« Martine pensait que de beaux textes suffisaient. Le Copywriting lui a prouvé le contraire. »
Martine est directrice d’un office de tourisme dans les Bouches-du-Rhône.
Dix ans qu’elle se bat pour faire rayonner sa ville et valoriser son site touristique.
Le site web a été refait plusieurs fois.
De plus jolies photos. De nouvelles pages et rubriques. Une navigation plus fluide. Optimisation SEO pour le référencement naturel.
Résultat ?
Il est joli, ce site, et tout le monde le dit (à part les jaloux, évidemment).
Mais il ne fait toujours pas réserver.
Ce vendredi matin, en consultant ses statistiques pour la troisième fois de la semaine, Martine se dit qu’il y a forcément un problème quelque part… Elle se sent dépitée et ça va encore lui gâcher le week-end !
Quelques mois plus tard, Martine partira tous les vendredis avec le sourire et passera de bons week-ends en famille.
Mais qu’est-ce qui a bien pu se passer ?
— Cas composite inspiré de situations réelles rencontrées dans le secteur de l’hébergement touristique en PACA.
Valoriser son site touristique : ce que Martine croyait savoir
Si vous aviez demandé à Martine comment les textes de son site étaient écrits, elle vous aurait répondu avec fierté :
« Avec soin. »
Et c’était vrai. (Martine n’est pas une menteuse.)
Les phrases étaient bien construites, grammaticalement irréprochables. Sa page d’accueil commençait par :
« Bienvenue sur le site officiel de notre office de tourisme, votre portail incontournable pour découvrir les richesses de notre territoire. »
(Très poli, mais pas de quoi vous faire frétiller d’envie.)
Il y avait même un lexique maison. Des mots qu’elle aimait beaucoup, d’ailleurs : « patrimoine », « territoire », « valorisation », « dynamisme ».
Des mots dignes d’un organisme de promotion touristique sérieux.
Des mots qui, sur un écran, glissaient sous les yeux du visiteur sans jamais l’accrocher.
Le problème n’était pas l’orthographe.
Le problème n’était pas la longueur.
Le problème, c’est que ces textes parlaient uniquement de l’institution — pas au visiteur.
Ils décrivaient.
Ils n’invitaient pas.
Ils informaient.
Ils ne faisaient pas rêver.
Et dans le monde du contenu web tourisme, un texte qui ne fait pas rêver est un texte qui ne convertit pas.
Martine découvre une nouvelle approche : le Copywriting appliqué au tourisme
Ce vendredi midi, Martine déjeune avec une collègue directrice d’un autre OT.
C’est comme ça qu’elle entend, pour la première fois, parler de Copywriting appliqué au tourisme.
Sa collègue vient de faire appel à une rédactrice web spécialisée tourisme pour réécrire les pages clés de son site.
Les résultats ?
Une hausse du temps de visite, moins d’abandons, et surtout — des demandes de contact en augmentation.
Martine rentre chez elle et cette histoire de Copywriting la turlupine.
Elle passe sa soirée à scroller sur son site. (Son mari n’est pas très content !)
Et là, pour la première fois, elle ne le lit plus en tant que directrice.
Elle le lit sous un autre angle.
Comme une touriste qui aurait l’intention de venir découvrir cette jolie ville des Bouches-du-Rhône.
Et là, c’est le drame…
Elle ne se sent pas attirée, séduite par ce qu’elle a lu.
Du tout, du tout, du tout…
(Martine a très mal dormi cette nuit-là.)
Comment promouvoir un site touristique avec les bons mots
Lundi matin, ni une ni deux, Martine rappelle sa collègue et lui demande les coordonnées de sa rédactrice web.
Quelques jours plus tard, elle a au téléphone une (charmante) copywriter spécialisée en tourisme.
(A l’écoute et qui ne parle pas avec un charabia technique et anglophone.)
Dès le premier échange, quelque chose change dans sa façon de voir les choses.
La rédactrice ne lui parle pas de mots.
Elle lui parle d’abord du visiteur.
- Qui est-il ?
- Qu’est-ce qu’il cherche vraiment ?
- Qu’est-ce qui le ferait sortir de chez lui un dimanche matin pour aller aux Calanques plutôt que de rester sur son canapé ?
(Mais qu’est ce qu’elle est curieuse, cette rédactrice web tourisme !)
Ensemble, elles retravaillent la page « Plages de Marseille ».
Ce que ça donnait avant
« Marseille dispose de 57 km de côtes et de nombreuses plages accessibles en transport en commun ou en voiture. »
Ce que ça donne après
« Imaginez : l’eau turquoise des Calanques à 20 minutes du Vieux-Port.
Des criques secrètes qui créent l’émerveillement au détour d’un chemin de randonnée.
Le soleil de Provence, et le silence — juste le silence et la mer.
Les côtes marseillaises ne sont pas une destination.
Elles sont une promesse. »
La différence ?
On ne décrit plus une géographie.
On fait vivre une expérience.
Le visiteur se projette, ressent, imagine.
Il est déjà là-bas avant même d’avoir réservé.
C’est ça, le texte de conversion tourisme : transformer une information en désir, une description en invitation.
Pour promouvoir un site touristique efficacement, les spécialistes du marketing de contenu s’accordent sur un principe simple (source : Content Marketing Institute, 2024) : les émotions précèdent les décisions.
Écrire pour les sens avant d’écrire pour le cerveau.
Les 3 principales erreurs de contenus touristiques
Erreur n°1 : écrire pour soi, pas pour le visiteur
Chaque page de son site commence par « Nous ».
- « Nous vous accueillons »
- « Nous vous proposons »
- « Notre équipe est à votre disposition »
Le visiteur, lui, ne vient pas rendre visite à l’office de tourisme et à ses employés (sûrement très sympathiques, ceci dit) — il cherche ce qu’il va vivre.
Il veut lire « Vous » partout.
La règle d’or du Copywriting : parler du lecteur, toujours.
Ses désirs, ses peurs, ses questions.
Jamais de l’émetteur.
Erreur n°2 : des titres qui ne promettent rien
« Que faire dans les Bouches-du-Rhône ? » est une question.
« 7 expériences dans les Bouches-du-Rhône que vous ne trouverez nulle part ailleurs » est une promesse.
La différence entre les deux ?
L’envie de cliquer.
En Copywriting, on appelle ça la proposition de valeur.
Elle doit apparaître dès le titre, dès la première ligne — avant même que le visiteur ait décidé de rester ou de partir.
Erreur n°3 : laisser le visiteur sans direction
Martine le voit maintenant clairement : ses pages se terminent dans le vide.
Aucun bouton d’appel à l’action.
Aucun lien incitatif.
Aucun , « Téléchargez notre guide », « Découvrez notre sélection », « Contactez-nous pour organiser votre séjour ».
Un site touristique qui convertit ne laisse jamais le visiteur sans cap.
Il le guide, tel Waze, jusqu’à la bonne destination.
Chaque page doit conduire quelque part — vers une émotion, une action, un engagement.
Ce que le Copywriting tourisme a changé pour Martine
Trois mois après le début de la collaboration, Martine regarde ses statistiques avec un regard différent.
Le taux de rebond sur la page Plages a chuté.
Le temps passé sur la page Activités a doublé.
Et la magie opère, les visiteurs cliquent sur les liens vers les prestataires partenaires.
Des gens réservent depuis le site.
Martine n’a pas refait son site.
Elle n’a pas changé ses photos.
Elle n’a pas revu son architecture ni embauché un développeur.
Elle a simplement confié ses mots à quelqu’un qui sait écrire pour convaincre.
Ce que le Copywriting lui a appris va au-delà de la technique.
Il lui a appris :
- à écouter son visiteur avant de lui parler
- à lui offrir une promesse avant de lui donner une information
- à comprendre que valoriser un site touristique n’est pas forcément une question de budget — mais une question d’intention.
Aujourd’hui, quand Martine forme ses équipes, elle leur dit toujours la même chose :
« Avant d’écrire, demandez-vous ce que le visiteur ressent.
Pas ce qu’il cherche.
Ce qu’il ressent. »
La morale Copywriting de l’histoire à retenir
Martine avait tout :
- un beau site
- des photos
- un territoire magnifique
Il lui manquait des mots qui font envie.
Des mots écrits pour le visiteur, pas pour l’institution.
Des mots qui transforment une visite en désir de réserver.
Le Copywriting n’est pas une formule magique.
C’est une discipline qui demande de l’écoute, de la précision et une vraie connaissance du secteur touristique.
Mais quand il est bien appliqué — sur les pages clés d’un site, dans la communication d’un OT, dans la description d’une destination — il change tout.
FAQ — Tout savoir pour valoriser son site touristique
Valoriser un site touristique avec le Copywriting, c’est réécrire ses textes en partant du visiteur :
ses envies, ses émotions, ses questions.
Concrètement :
Remplacer les descriptions institutionnelles par des formulations qui donnent envie d’agir.
Intégrer les cinq sens dans les descriptions de destination.
Ajouter un appel à l’action clair sur chaque page.
Un texte de conversion tourisme est un contenu web conçu pour inciter le visiteur à passer à l’action:
Réserver.
Télécharger un guide.
Remplir un formulaire
appeler.
Il se distingue d’un texte informatif par :
Sa tonalité engageante.
Sa structure orientée bénéfices.
La présence systématique d’un appel à l’action.
C’est un site dont les visiteurs ne repartent pas les mains vides :
Ils cliquent.
Ils s’inscrivent.
Ils réservent.
Ils contactent.
La conversion dépend aussi du design, de la vitesse et du référencement.
Mais les textes jouent un rôle central.
Une page bien rédigée peut améliorer le taux de conversion de 20 à 30 % selon certaines études spécialisées.
Absolument.
Les organismes de promotion touristique ont souvent des sites riches en contenu mais pauvres en conversion.
Appliquer les principes du Copywriting à la communication des OT — pages activités, fiches hébergements, rubriques « Que faire ? » — peut transformer un site vitrine en véritable outil d’engagement
Vous voulez rejoindre le club des directeurs d’office de tourisme heureux, comme Martine ?
→ Découvrez comment je peux vous aider sur ma page Copywriting Tourisme.
Vos mots ont le pouvoir de faire réserver. Encore faut-il les choisir.
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